Création d'entreprise : faire une étude de marché

Qu'est-ce que le marché ?

C'est la rencontre entre les 4 éléments suivants :

• Le produit que vous allez vendre : l'offre
• Les clients qui vont l'acheter : la demande
• L'environnement : l'époque, le lieu, les tendances, les technologies, les concurrents, la législation, etc.
• La façon dont vous allez le vendre : les canaux de distribution et la stratégie commerciale (marketing)

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

Elle consiste en la description précise et l'analyse fine des 4 éléments qui constituent votre marché.

Quels outils utiliser ?

Pour réaliser votre étude de marché, vous avez besoin des outils suivants :

• Enquêtes de terrain
• Questionnaires
• Recherches (internet, sites officiels, sites économiques, presse spécialisée, réseaux sociaux, blogs)
• Analyses et conclusions à partir de ces éléments récoltés

Vous devez interroger vos éventuels concurrents, les entrepreneurs du secteur, les professionnels, les futurs clients, des accompagnateurs de projets (CCI, CMA, Pôle emploi, réseaux d'entrepreneurs, pépinières d'entreprises).

Vos analyses doivent être fondées sur la réalité du terrain (du marché) et sur des données chiffrées.

1ère possibilité : vous-même

Vous pouvez réaliser vous-même votre étude de marché.

Vous n'avez pas besoin d'avoir fait des études d'économie pour réaliser votre étude de marché. Il suffit de prendre le temps nécessaire.

2ème possibilité : un tiers

Vous pouvez la faire réaliser, mais il est impératif que vous y participiez de près.

Les organismes suivants peuvent réaliser votre étude :

• Des accompagnateurs professionnels : CCI, CMA, Réseau Entreprendre, BGE Appui aux entrepreneurs : faible coût ou gratuit ou financements possibles
• Des étudiants en école de commerce : faible coût ou gratuit
• Des cabinets d'étude privés (experts en entreprises, en fiscalité, experts-comptables, etc.) : payant (entre 2 000 € et 7 000 € environ), mais des financements sont possibles

Il s'agit de votre produit (ou votre service).

Vous devez décrire votre produit.

Vous devez répondre aux questions suivantes :

• Que représente votre produit, quelle est son image dans l'esprit des consommateurs ? Que symbolise-t-il ?
• Quelle est sa valeur ajoutée par rapport aux produits des concurrents ?
• À quel besoin répond-il ?
• Quelle solution apporte-t-il ?
• Quel espoir apporte-t-il ?

Ce sont les clients.

Vous devez décrire vos futurs clients.

Soyez le plus précis possible.

Vous devez répondre aux questions suivantes :

• À qui s'adresse votre offre de produits ou de services ?
• Où vivent vos futurs clients ? Comment ?
• Quel est leur âge, leur sexe ?
• Quelles sont leurs habitudes, leurs loisirs ?
• Quels sont leurs problèmes ? Et les solutions qu'ils choisissent ?
• Quels sont leurs relations sociales ? Leurs réseaux ? Leurs moyens de communication ?

Il s'agit de tous les paramètres extérieurs qui vont influencer votre offre et votre demande.

Vous devez répondre aux questions suivantes :

• Quelle est la tendance du marché ?
• Quels sont vos concurrents principaux ? Qu'apportent-ils de plus ou de moins que vous ?
• Y-a-t-il un événement à venir qui modifiera le contexte ? Exemples : les Jeux Olympiques, une fermeture d'usine.
• Dans quel environnement technologique votre produit ou service va-t-il apparaître ?
• Y-a-t-il une législation particulière qui contraint ou modifie votre stratégie ?
• Avez-vous prévu des impacts écologiques et les solutions à apporter ?

Vous pouvez utilement créer une veille sur vos concurrents (surveiller leurs évolutions marketing, leurs développements, etc.).

L'Insee met à disposition des outils pour constituer des listes de concurrents et pour analyser votre environnement :

Vous devez déterminer comment vous allez vendre votre produit.

La stratégie commerciale s'appelle aussi de différentes façons : une stratégie marketing, un business model, un mix-marketing ou encore un modèle économique.

Répondre aux questions suivantes

• De quelle façon allez-vous vous faire connaître, quelle promotion sera réalisée pour votre produit ?
• Quels seront vos tarifs ?
• Quels seront vos fournisseurs ?
• Par qui sera fabriqué votre produit ?
• Quels seront vos canaux de distribution, où sera vendu votre produit (internet, réseaux professionnels, boutiques etc.) ?
• Quelle sera la relation avec vos clients, comment les fidéliser ?
• Où seront stockés vos produits ?
• Quelles seront les pistes de développement de votre activité (internet, national, international, etc.) ?

Cibler toutes les contraintes

Il s'agit de prévoir ce qui peut freiner votre activité.

Vous devez identifier ce qui peut faire grimper vos coûts : de stockage, production, distribution, communication.

De quoi s'agit-il ?

Cette partie de l'étude de marché est indispensable à la réussite de votre entreprise. Elle s'appelle également prévisionnel financier.

Elle découle de votre stratégie commerciale que vous avez définie dans votre étude de marché.

Ce sont des documents sous forme de tableaux chiffrés.

Le prévisionnel financier est composé de 4 parties :

• Compte de résultat (sur 3 ans)
• Bilan prévisionnel
• Plan de financement (sur 3 ans)
• Budget de trésorerie ou plan de trésorerie (sur 12 mois)

À quoi sert-il ?

C'est un outil de suivi de votre situation financière.

Les données de ces documents doivent être mises à jour ensuite tous les 6 mois après la création de votre entreprise.

Il vous aide sur les points suivants :

• Vérifier la rentabilité ou non de votre entreprise
• Savoir si votre activité va ou non générer des bénéfices
• Identifier vos besoins de financements
• Demander des financements auprès des banques
• Négocier avec vos fournisseurs
• Convaincre des investisseurs

Qui le réalise ?

Vous n'avez pas besoin d'être comptable pour initier la construction de ce document.

Il est cependant conseillé de vous faire accompagner

• soit par des conseillers en création (CCI, CMA),
• soit par un comptable ou expert-comptable.

Étape n°1 : le compte de résultat

Il s'agit d'un tableau où vous inscrivez vos charges (dépenses) et vos produits (recettes).

Après ce calcul, vous pourrez évaluer votre résultat.

Si vos produits sont plus élevés que vos charges, votre résultat est un bénéfice, sinon c'est une perte.

Vous devez chiffrer vos charges.

Les charges d'exploitation sont tout ce qui est nécessaire pour faire fonctionner votre entreprise :

• Achat de marchandises et de matières premières
• Frais de stockage
• Frais généraux : loyer, assurances, entretien, etc.
• Impôts et taxes : CET, taxe foncière, formation professionnelle continue, taxe d'apprentissage, etc.
• Charge de gestion courante : fournitures, petit matériel, carburant
• Rémunération du personnel : salaires, cotisations sociales
• Durée de vie du matériel investi, c'est-à-dire la perte de valeur d'un bien investi et consacré à l'activité, du fait de l'usure du temps ou de l'obsolescence

Vous rencontrerez le terme dotations aux amortissements. L'amortissement est la perte de valeur d'un bien immobilisé de l'entreprise du fait de l'usure du temps ou de l'obsolescence. On les appelle aussi des immobilisations.

Les charges financières sont les remboursements d'emprunts.

Les charges exceptionnelles sont celles qui ne rentrent pas dans la gestion courante ni dans l'exploitation normale. Elles n'ont pas d'impact sur le résultat d'exploitation (exemple : vente de matériel consacré à l'activité).

Vous rencontrerez le terme actifs cédés ou cession d'actifs. Il s'agit par exemple d'un bien ou d'un outil de production obsolète dont on se sépare dans le but (très souvent) de générer de la trésorerie.

Vous devez chiffrer vos produits d'exploitation, votre chiffre d'affaires (CA) : il s'agit de tout ce que vous vendez et de tout ce qui vous rapporte de l'argent grâce à votre activité.

Il s'agit principalement des éléments suivants :

• Vente de produits achetés (pour les revendre)
• Vente de produits fabriqués par votre entreprise
• Vente de la réalisation d'un service
• Subvention d'exploitation versée par l’État ou les collectivités locales : une subvention qui aide par exemple à payer vos charges pour la fabrication et la production, ou à compenser le manque de chiffres d'affaires (CA)
• Autres produits : financiers (exemple : participation dans d'autres entreprises), exceptionnels (exemple : subvention d'investissement qui aide par exemple à payer l'achat de matériel)

Étape n°2 : le bilan prévisionnel

Il s'agit d'un tableau qui récapitule ce que possède l'entreprise : son patrimoine.

Le patrimoine d'une entreprise est composé de l'actif et du passif.

• L'actif : ce sont les biens et les droits qui serviront au fonctionnement de l'entreprise. Exemples : bâtiments, terrain, matériel, machines, mobilier, stocks.
• Le passif: ce sont les moyens financiers qui permettent de payer vos actifs. Il s'agit des dettes et des capitaux. Exemples : vos prêts bancaires, les apports en nature (voiture, ordinateur, etc.) ou en argent, les apports de vos associés à la création de l'entreprise ou par augmentation du capital.

Étape n°3 : le plan de financement

Ce 3ème tableau est constitué de 2 éléments :

• Vos besoins (BFR, immobilisations, remboursement d'emprunts)
• Vos ressources (CAF, apports capitaux, comptes courants, souscription d'emprunts)

Il permet de voir si votre projet est viable.

Si vos ressources sont supérieures à vos besoins, vous pourrez constituer une trésorerie disponible. Sinon votre entreprise aura des difficultés de trésorerie et donc l'activité sera menacée.

Vous devez remplir les prévisions sur les 3 années à venir.

2 ressources importantes doivent y figurer :

• Les besoins en fonds de roulement (BFR) : il s'agit des frais de stocks, de créances clients, du paiement de vos dettes fournisseurs. Pour les calculer, vous devez évaluer les 3 points suivants :
• La capacité d'autofinancement (CAF) : il s'agit de votre résultat (= vos produits moins vos charges) + les dotations aux amortissements (= la somme des pertes de valeurs de vos immobilisations)

Étape n°4 : le budget ou plan de trésorerie

Ce 4ème tableau récapitule mois par mois vos rentrées et vos sorties d'argent.

Il s'agit des mouvements sur le compte bancaire de l'entreprise.

On l'appelle aussi un état mensuel de trésorerie.

Les rentrées d'argent sont nommées des encaissements.

Les sorties sont des décaissements.

Vous devez connaître les différents délais de paiement pour inscrire les sommes au mois qui convient.